Burger King, supplément Buzzman – Stratégies


Plus encore que son développement express sur le sol français, c'est sa communication publicitaire concoctée avec Buzzman qui a permis à Burger King de se tailler une place de choix dans le paysage.

La valeur n'attend pas le nombre d'années. L'adage pourrait s'appliquer à Burger King et à son agence Buzzman, qui en six ans se sont bâti une réputation de premier plan dans le secteur de la publicité. En cause: une communication atypique et créative qui accompagne le développement express de la marque de restauration rapide, revenue en France fin 2012 après une éclipse de 15 ans. Amplifiée par l'accord conclu en 2013 avec le groupe Olivier Bertrand ainsi que par la reprise du réseau Quick en 2015, la relance de Burger King sur le sol français se transforme même en succès commercial. D'un seul restaurant à Marseille-Marignane, la marque a franchi la centaine en 2016 et compte actuellement environ 380 points de vente. À tel point que la France, avec un volume d'affaires d'environ un milliard d'euros, est désormais le deuxième marché mondial derrière les États-Unis. Et si la crise a temporairement mis un terme à cet appétit consommant, il est difficile de ne pas voir aussi dans cette trajectoire les effets d'une communication qui a réussi dès le départ.

Des fans attentionnés

"Buzzman essaie toujours de faire des choses différentes", confirme Georges Mohammed-Chérif, son fondateur, qui se souvient des débuts d'une collaboration fructueuse puisque l'agence gère désormais le budget dans cinq pays (France, Belgique, Luxembourg, Russie et Suisse). «La première campagne, Angry Tweets, est emblématique de la culture audacieuse de Burger King. Tout a commencé avec des tweets de fans qui ont critiqué la marque pour ne pas s'installer assez rapidement dans leur région. Plutôt que d'être sur la défensive, le choix a été fait d'y répondre en postant ces tweets sur les bâches des magasins qui devaient ouvrir. Nous avons poussé la logique à l'extrême en permettant à un internaute, qui avait promis un menu à ses abonnés si la chaîne déménageait à Lille, de tenir parole en devenant membre de l'équipe pour un jour ", rejoue l'annonceur.
Un premier «hit» à 150 000 retweets qui séduit rapidement les autres, jouant souvent la carte de la proximité avec le public cible. À commencer par l'opération Merry Christmas Sullyvan. «C'était fin 2017 et il y avait une sorte de surenchère et de course de fans entre les marques. Pour montrer que nos fans avaient un grain de sel et qu'ils comptaient vraiment, nous avons sélectionné les plus actifs, qui ont eu plusieurs centaines d'interactions avec la marque sur les réseaux sociaux. Le jour de Noël, la boutique de Bordeaux-Mérignac, emballée dans un coffret cadeau géant, a été rebaptisée à son nom avec une place de parking réservée, une table dédiée et la possibilité de manger à volonté pendant un an », se souvient-il, faisant écho à une opération qui a aussi un effet.

Une rivalité transmise à la postérité

Mais évoquer Burger King sans parler de McDonald's, dont la relation est comme un "je t'aime, je ne t'aime pas non plus" serait injuste. D'abord parce que la marque s'est bâtie sur cet acteur dominant, dont les investissements publicitaires ont été plus de quatre fois plus élevés que l'année dernière. «Avec un tel concurrent, il faut faire des choses qui sortent de l'ordinaire. D'où cet état d'esprit constant à contester ", soutient Alexandre Simon, directeur marketing de Burger King France. Deuxièmement, parce que les accrochages et les clins d'œil entre les deux chaînes de restauration rapide ont donné lieu ces dernières années à des discussions qui se sont transmises à la postérité.
«Nous avons convenu dès le départ de ne pas attaquer McDo, qui a frappé en premier. Cette attaque était si faible que vous avez dû répondre avec panache ", estime Georges Mohammed-Chérif en référence à un film de 2016 se moquant du réseau territorial de Burger King. La réponse a été rapide, sous la forme d'une fin inédite à la place sévèrement raillée de McDonald. "Lancer une campagne disant d'aller chez McDonalds comme nous l'avons fait en 2020 est un moyen d'enterrer la hache de guerre", tempère l'annonceur, sans nier les piques qui sont encore lancées à intervalles réguliers par les frères ennemis.

Une stratégie populaire

Au-delà de cette rivalité qui fait le bonheur des réseaux sociaux, Alexandre Simon tient surtout à souligner le tournant pris ces derniers mois. "Les idées unificatrices et unies, sans être fades, sont celles qui ont le mieux fonctionné", note-t-il, citant The Quarantine Burger comme exemple, exhortant les clients à rester à la maison et à faire leur propre Whopper maison. Ou encore la dernière initiative de Burger King France, qui a choisi d'accompagner ses fournisseurs en achetant 200 tonnes de pommes de terre redistribuées via ses entraînements. De quoi promouvoir la préférence de marque et élargir la base tout en conservant le ton décalé qui caractérise les discours. "La meilleure garantie vient de ceux qui n'apprécient pas forcément la restauration rapide mais qui reconnaissent qu'en termes de communication, Burger King est fort", conclut ce dernier.

Dates clés


Décembre 2012 : Burger King revient en France
2013: signature de la master franchise pour la France entre le groupe Olivier Bertrand et Burger King
2016: ouverture du 100e restaurant à Antibes (Alpes-Maritimes)
2016: Campagne «Préhistoire», première campagne télévisée de Burger King pour mettre en valeur son produit numéro 1: la viande grillée à la flamme.
2017: ouverture du 200e restaurant à Fâches-Thumesnil (Nord)
2019: ouverture du 300e restaurant à Pessac (Gironde)
2020: Campagnes "Commander chez McDonald's" et "Whopper & Friends". Burger King invite ses fans à soutenir l'industrie de la restauration en passant commande auprès de McDonald's et d'autres restaurateurs. Dans la foulée, la marque dédie son compte Instagram à la promotion des restaurants indépendants tant qu'ils ne peuvent pas rouvrir.


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