comment le marketing numérique peut améliorer l'industrie du commerce de détail


Comment les détaillants traditionnels ne peuvent-ils pas être submergés par l'essor du commerce électronique? Comment le marketing numérique peut améliorer l'industrie du commerce de détail? Simple: en ayant le courage d'embrasser la transformation numérique. Cela signifie utiliser les médias sociaux, exploiter les smartphones, mais aussi enrichir l'expérience d'achat en magasin.

C’est une bonne idée de commencer cet article en prenant une position claire sur le secteur du commerce de détail, à savoir le segment numérique ne remplacera jamais complètement le commerce de détail traditionnel, composé de magasins de quartier, boutiques, grands magasins et magasins discount.

Dans d'autres articles, en effet, nous avons déjà souligné à quel point le secteur du commerce électronique est prometteur par rapport aux secteurs plus traditionnels, à la lumière, si tant est que ce soit, des indices de croissance, qui restent bien au-dessus de la moyenne des autres secteurs.

Les magasins discount ont progressivement gagné une part toujours croissante du marché, atteignant 18,5% des produits de grande consommation emballés et, au fil du temps, attirant des consommateurs qui ne sont pas seulement intéressés par la commodité. Les détaillants numériques, en revanche, continuent d’atteindre un nombre record,, même en Italie seulement, de plus de 15% par rapport à l'année dernière, bien que l'Italie ne soit certainement pas parmi les premiers en Europe à utiliser des plateformes de commerce électronique.

Dans tout cela, cependant, les détaillants traditionnels semblent être plus en difficulté. Le secteur du commerce de détail affiche des chiffres qui rappellent essentiellement le début d'une phase de stagnation, tandis que les grands détaillants voient leur marge opérationnelle nette baisser de 5,5% (repubblica.it).

À première vue, on pourrait imaginer que ces chiffres pointent vers une forte cannibalisation du marché par le discount et le e-commerce, qui menacent d'écraser le commerce de détail traditionnel.

Même en ligne est hors ligne

Certains détaillants établissent la norme dans un certain sens. L'un des cas les plus intéressants est sans aucun doute celui de Alibaba, le géant chinois de la vente en ligne, qui a ouvert Hema, son premier magasin physique, en 2015.

Les clients peuvent entrer dans le supermarché en s'enregistrant avec leur smartphone, qui devient un véritable panier d'achat avec lequel les clients peuvent acheter des produits ou obtenir des informations sur les marchandises qui peuvent être achetées en utilisant un code QR. À l'intérieur de Hema, les clients peuvent commander depuis son café à partir de leur smartphone, numériser des articles via un code QR et passer une commande via l'application dédiée.

Lorsque le shopping (ou le repas) est terminé, le client peut laisser des commentaires ou recommander des recettes à préparer avec les produits achetés via son téléphone, après quoi il peut passer à la caisse, ce qui bien sûr fonctionne en mode auto-paiement.

Ayant ouvert un point physique, il s’est avéré être un mouvement particulièrement utile aussi d'un point de vue logistique, car le magasin est également un centre de distribution local pour la livraison de produits achetés par les utilisateurs des zones environnantes. En outre, le géant chinois s’est allié à Auchan et a acheté 36% du deuxième plus grand supermarché chinois, Sun Art Retail, qui exploite actuellement plus de 450 grands supermarchés-grands magasins.

Cette opération, dans laquelle Alibaba reprend des actions directes et indirectes et Auchan Retail, principal actionnaire de Sun Art, porte sa participation à 36,2%, est double. Pour Alibaba, cela leur permet de pénétrer le marché de détail à grande échelle, qui est actuellement très difficile à conquérir pour les plateformes de commerce électronique. Pour Sun Art, mais finalement aussi pour Auchan, ils sont en mesure de réaliser une croissance positive, en baisse depuis trois ans maintenant du fait de la migration massive des consommateurs chinois vers les plateformes de e-commerce.

Un autre exemple est Amazone. La multinationale de Jeff Bezos a acheté une chaîne de supermarchés, le Aliments entiers américains, puis a ouvert son propre magasin physique où vous pouvez acheter les produits classiques trouvés dans les allées d'un supermarché. Ici, les clients peuvent acheter en utilisant uniquement leur smartphone et sans avoir besoin de caissiers humains.

Rester compétitif

Menacé par des concurrents de plus en plus agressifs, les détaillants traditionnels vont-ils disparaître? Des géants comme Amazon et Alibaba deviendront-ils les supermarchés du futur?

Ces questions n'ont pas de réponses faciles. Cependant, une chose dont vous pouvez être sûr: les détaillants traditionnels ne disparaîtront pas tant qu'ils décideront de changer leur façon de faire pour devenir plus compétitifs.

Mais comment? La réponse est: adopter la numérisation, en suivant les lignes directrices de la transformation numérique sur lesquelles le commerce électronique évolue déjà.

À ce stade, examinons les types de transformations que les détaillants traditionnels devraient mettre en œuvre.

Il n'y a pas de numérique sans physique: phygital

La première transformation consiste à prévoir à la fois une composante physique et une composante numérique dans l'expérience d'achat afin de combiner les avantages des deux. De plus, comme l'ont remarqué les géants du commerce de détail, la satisfaction des clients est un aspect irremplaçable de la transaction physique.

Choisir un produit, obtenir les conseils d'un vendeur expérimenté qui vous suit et vous soutient, l'achetez et l'obtenez immédiatement, sont tous les aspects d'une expérience client analogique extrêmement agréable. De nombreuses études montrent en effet que lorsque vous magasinez, votre corps réagit positivement à une expérience satisfaisante; pour cette raison, après le shopping, vous vous sentez plus heureux, en moyenne.

Les mêmes études montrent également que plus vous pouvez augmenter ce sentiment positif, plus il est probable que le client revienne faire ses achats.

Alors, quel pourrait être l'avantage d'avoir une partie numérique de votre entreprise?

Le meilleur accueil est assuré par les données

En répondant à cette question, nous identifions également le deuxième changement à apporter, à savoir accroître l'utilisation des données pour améliorer les ventes et l'expérience client.

Un avantage indéniable que les détaillants numériques ont par rapport à leurs homologues analogiques est que les premiers sont en mesure de collecter de nombreuses données sur les consommateurs et de modifier leur activité en conséquence en élaborant une stratégie de marketing spécifique.

Lorsque vous concluez un achat en ligne, la même plateforme propose souvent d'autres produits similaires ou liés à ce qui vient d'être acheté. De plus, les achats rendent le consommateur «traçable"Et pour cette raison, vous pouvez utiliser des messages marketing parfaitement ciblés sur des habitudes de vente spécifiques pour atteindre le client à d'autres moments.

Celles-ci mécanisme de vente incitative et de remarketingIl n'est évidemment pas possible dans un contexte de vente au détail traditionnel, sauf si vous prévoyez d'intégrer un composant numérique dans votre entreprise.

Imaginez, par exemple, un flux en aval (du commerce électronique au magasin physique) dans lequel les clients commencent par précommander un produit, puis le ramasser au magasin. Le long de ce chemin, ils laissent une série d'informations qui peuvent être utilisées par les vendeurs au premier contact. De cette façon, lorsqu'ils entreront dans le magasin, les clients trouveront un employé qui, bien qu'il ne les connaisse pas, est préparé à ce qu'ils veulent acheter, à leurs préférences et crée immédiatement un profond sentiment d'empathie et de confiance avec eux.

Et cette relation étroite facilite les ventes supplémentaires, tout comme une plateforme de commerce électronique.

Le meilleur détail est omnicanal

Un autre changement que les détaillants traditionnels doivent apporter consiste à adopter omnicanal.

Nous sommes toujours dans le contexte de l'expérience client: c'est un fait que le l'expérience d'achat ne se fait plus via un seul canal et pour cette raison, avec le client au centre, les détaillants doivent construire un système interconnecté qui implique tous les points de contact qu'un consommateur peut rencontrer au cours de son parcours client.

Après tout, c'est une habitude répandue pour les utilisateurs – de plus en plus connecté et exigeant – pour vérifier la disponibilité d'un produit en ligne avant de l'acheter. Selon Google, cette phase de recherche est considérée comme une partie essentielle de l'expérience pour 71% de ceux qui utilisent leur smartphone pour acheter des produits en ligne (thinkwithgoogle.com).

Il est tout aussi important de s’assurer que toute l'expérience client se développe en douceur et de manière transparente à travers tous les points de contact que vous décidez d'activer.

Aussi parce qu'une expérience d'achat omnicanal est exactement ce que le client moyen attend, étant donné que, selon Forrester, environ un tiers des utilisateurs continuent d'utiliser leur smartphone pendant l'expérience d'achat en magasin pour vérifier la disponibilité, la variété ou obtenir des informations supplémentaires. Pour cette raison, garantir une expérience omnicanal signifie répondre aux besoins du client. Comme vous le savez, un client satisfait est un client qui est heureux d'acheter à nouveau.

Amélioration du flux en amont via le mobile

Entre autres choses, cette tendance à l'utilisation croissante des smartphones pour le shopping – dont l'Italie est un bon exemple – doit absolument être prise en compte par les commerçants traditionnels qui s'apprêtent à numériser.

Le smartphone, en fait, combiné à une structure omnicanal solide, peut être l'outil pour démarrer le suivi des consommateurs.

Imaginez un client entrant dans un magasin et ne trouvant pas ce qu'il cherche. Le détaillant peut profiter de cette situation pour l'inviter à s'abonner à la newsletter ou à visiter sa plateforme de commerce électronique pour commander le produit, en utilisant peut-être des solutions qui interagissent bien avec le smartphone, comme le QR Code.

À ce stade, le client aura la possibilité de ne pas quitter le magasin insatisfait, ayant peut-être également reçu une remise de bienvenue pour l'inscription, tandis que le détaillant aura eu la possibilité de commencer immédiatement à profiler le consommateur en vue des offres futures.

La numérisation passe également par le social

Pour mener à bien la transformation numérique, les détaillants doivent être ouverts aux réseaux sociaux.

Facebook et Instagram mettent en œuvre des fonctions liées à la vente de biens et services: pensez au grand succès de Facebook Marketplace et eBay.

Entre autres, le social est utile car il aide à construire et renforcer la relation de trust qui convainc le client de retourner au magasin et d'acheter à nouveau.

De plus, votre profil Facebook ou Instagram peut être l'outil parfait pour aider les utilisateurs lorsqu'ils ont besoin d'un coup de main ou de plus d'informations – et il va sans dire à quel point il est important d'avoir un service client rapide, simple et efficace pour une entreprise qui veut rester compétitif.

Paiements numériques

Un autre aspect qui peut sembler marginal à la transformation numérique d’un détaillant, mais qui est fondamental, est le fait différentes options de paiement.

De moins en moins de clients se déplacent avec de l'argent en poche; le plus souvent, ils préfèrent les cartes de crédit ou même le mode sans contact offert par certaines applications. Ainsi, simplifier et augmenter vos options de paiement peut être une bonne chose pour faire de votre achat une expérience vraiment satisfaisante, du début à la fin.

Le numérique n'est pas qu'un site

Le dernier changement que les détaillants traditionnels doivent apporter pour améliorer leur entreprise est de intégrer les technologies les plus innovantes mises à disposition par la transformation numérique. Après tout, tout ce que nous avons mentionné jusqu'à présent se concentre sur un seul point: rendre l'expérience client de plus en plus mémorable.

Pour ce faire, la composante humaine est essentielle, mais en même temps innovation constante est nécessaire.

Il existe de nombreuses façons de le faire et elles dépendent de la capacité économique et des caractéristiques structurelles de chaque détaillant. Ils vont de l’utilisation de chatbots à l'utilisation de intelligence artificielle pour effectuer et affiner certaines procédures répétitives, ce que Walmart a récemment promis de faire, par exemple. L’utilisation de réalité augmentée pour enrichir l'expérience en magasin.

Un exemple de l'application de cette technologie particulière est la Société Natuzzi, qui a récemment ouvert un espace de vente au détail innovant, le Boutique augmentée Natuzzi, qui grâce à la réalité augmentée, aux affichages holographiques et à l'utilisation d'un configuration 3D innovante conçu spécifiquement pour la décoration intérieure peut une expérience client vraiment efficace et immersive.


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