La chasse aux ultra-riches – Delano


Tout au long de son histoire, le rôle de la banque privée a toujours été de servir des clients fortunés. Le développement exponentiel, au niveau mondial, du segment des «super-riches» ou «ultra-riches» a donc attiré l'attention de toutes les banques privées de la planète, qui sont également rémunérées sur les produits financiers vendus. comme sur les conseils donnés aux clients.

Pour rejoindre le club des particuliers très fortunés, il faut disposer d'actifs d'au moins 30 millions de dollars. Si cette somme peut paraître stupéfiante pour le grand public, elle n'en est pas moins une réalité sur les comptes bancaires d'un nombre croissant de riches. Ainsi, depuis 1995, la population mondiale d'UHNWI a triplé, avec une richesse totale collective de 31 000 milliards de dollars.

UHNWI au Luxembourg

Si l'augmentation est notable, la répartition de cette population ultra-riche à travers le monde est assez déséquilibrée. Selon le World Ultra Wealth Report 2019 publié par Wealth-X, les États-Unis sont toujours le plus grand pool d'UHNWI au monde. Cependant, c'est en Chine que cette population s'est le plus développée ces dernières années: entre 2018 et 2023, elle devrait augmenter de 62%, passant de 3480000 à 5647000. La densité UHNWI est également la plus élevée à Hong Kong. Il y a 1 364 UHNWI par million d'adultes, un chiffre bien supérieur à celui des pays ou villes qui suivent dans le classement, à savoir la Suisse, Singapour, Monaco et … le Luxembourg.

Le logo de la Banque internationale à Luxembourg est visible sur un téléphone portable, mars 2019. Crédit photo: Piotr Swat / Shutterstock.com
Le logo de la Banque internationale à Luxembourg est visible sur un téléphone portable, mars 2019. Crédit photo: Piotr Swat / Shutterstock.com

On comprend pourquoi les banques privées luxembourgeoises ont fait de cette population l’une des cibles privilégiées de leur activité. «Chaque année, différentes études menées le démontrent: les ultra-riches sont de plus en plus nombreux, ici comme dans d'autres régions du monde. La plupart des banques cherchent donc à développer leur offre pour mieux servir cette catégorie de personnes », explique Raoul Stefanetti, responsable de la banque privée à la Banque internationale à Luxembourg. «Dans notre propre clientèle, nous constatons que les petits comptes ont été remplacés par des portefeuilles plus importants. En fin de compte, nous avons peut-être un peu moins de clients, mais plus d'actifs sous gestion. »

Un segment complexe

C'est un euphémisme de dire que les banques se mettent en quatre pour attirer les UHNWI. Partout dans le monde, les institutions financières reconfigurent leurs organisations pour mieux capter leur attention, pour mieux les servir.

Ainsi, le géant bancaire suisse UBS a récemment annoncé la scission de certaines de ses activités en trois entités distinctes. Cette décision, qui pourrait conduire à la suppression de 500 postes, a un objectif affiché: se concentrer sur la clientèle ultra-riche, qui offre le plus grand potentiel de croissance dans les années à venir.

Pictet Wealth Management, une autre banque suisse basée au Luxembourg, n'est pas parvenue à cette conclusion extrême. Mais il peut déjà compter sur une clientèle majoritairement composée d'UHNWI.

«En 2018, 63% de tous les actifs sous gestion de Pictet Wealth Management ont été apportés par des clients d'une valeur supérieure à 100 millions de dollars et 19% de ces actifs provenaient d'UHNWI avec un patrimoine compris entre 120 et 160 millions d'euros. Les deux tiers de nos fonds sont consacrés à ce segment », déclare Christophe Deltomme, responsable de la gestion de fortune chez Pictet Wealth Management Luxembourg. «Ce volume important nous permet de développer une offre diversifiée, spécialement destinée aux clients UHNWI, notamment en private equity, hedge funds, etc.»

Le segment UHNWI, bien que constituant une importante source de revenus pour les banques privées, est également particulièrement complexe. Cela nécessite une expertise particulière, dédiée à ce public.

«Il s'agit en effet d'une catégorie de clients très exigeante», déclare Deltomme. «C'est très positif car cela nous pousse à nous améliorer constamment. Les UHNWI, comme certains clients institutionnels, ont souvent des compétences spécifiques pour gérer leurs actifs. Lorsqu'ils font appel à un banquier privé, c'est très souvent pour le mandater comme chef d'orchestre d'une symphonie, qui gère un ensemble d'émissions et peut apporter une réelle valeur ajoutée, au-delà de la simple gestion opérationnelle.

«Plus ils sont riches, plus cette clientèle a des besoins variés», ajoute Stefanetti. «Ces profils recherchent plus qu'un gestionnaire de fortune: ils veulent pouvoir compter sur un véritable partenaire, capable d'avoir une vision et des compétences larges.

Des compétences, mais pas seulement

Il est donc évident que le premier outil dont disposent les banques privées pour cibler les ultra-riches sont les compétences dont elles disposent en interne. «La BIL existe depuis 1856 et a donc acquis une expertise importante auprès de cette clientèle. Nous sommes particulièrement compétents dans le domaine des transactions transfrontalières. Cependant, la connaissance de l'environnement juridique et fiscal des différents pays est un réel atout aux yeux des UHNWI, qui investissent souvent à l'international et ont des actifs répartis sur plusieurs pays », déclare Stefanetti.

Pictet peut également s'appuyer sur sa longue expérience dans le secteur. Mais l'institution pointe aussi d'autres éléments essentiels pour se démarquer auprès de cette clientèle particulièrement exigeante.

«La flexibilité, la disponibilité et le savoir-faire de nos équipes sont évidemment des critères fondamentaux si nous voulons convaincre les plus fortunés», précise Deltomme. «Mais nous constatons également que nos clients UHNWI sont sensibles aux valeurs d'un groupe centenaire comme le nôtre, y compris son indépendance, sa stabilité et sa force. C'est particulièrement le cas des jeunes entrepreneurs qui ont fait fortune, et ils sont nombreux à être servis par notre institution.

Si les compétences sont essentielles pour répondre aux demandes variées des UHNWI, c'est aussi parce que de plus en plus d'entre eux sont intéressés par des produits alternatifs, qui nécessitent des connaissances plus larges. «C’est formidable de vouloir investir dans d’autres domaines, mais il faut tout de même avoir l’expertise pour le faire, en tenant également compte de l’appétit pour le risque du client», déclare Deltomme. «Pour les UHNWI, c'est dans la mise en œuvre de ces stratégies diversifiées que l'importance du recours à une banque privée devient plus claire.»

Produits pour UHNWI

Suivant une tendance qui se révèle mondiale, les ultra-riches sont en effet également intéressés par de nouvelles formes d'investissement, en particulier les investissements non cotés comme le private equity.

«Les UHNWI sont certainement suffisamment bien placés pour savoir que les rendements des investissements traditionnels sont inférieurs à ce que nous avons connu dans le passé», explique Deltomme. «Il y a donc un glissement vers des investissements plus tangibles, comme l'immobilier ou le private equity. Mais ce n’est pas la seule tendance. Les grandes fortunes d'aujourd'hui font partie d'une nouvelle génération qui, bien plus que les précédentes, se soucie profondément de l'avenir de la planète. La durabilité est donc un critère essentiel dans le choix de leurs différents investissements.

Deux personnes vérifiant les informations sur un écran d'ordinateur portable
Crédit photo: John Schnobrich/ Unsplash

Même s'il est avant tout le fruit d'une réelle prise de conscience, ce souci d'investir de manière durable répond également à l'impératif de rentabilité. «Les entreprises qui ne sont pas concernées par les questions environnementales, en particulier, ont de plus en plus de difficultés à obtenir des financements. Et ce phénomène devrait se renforcer dans les années à venir. Ce ne sont donc plus vraiment des investissements d'avenir pour les investisseurs », estime Deltomme.

Stefanetti confirme cet attrait des UHNWI pour les investissements orientés ESG (environnement, social et gouvernance) et l'importance, pour une banque comme la BIL, de pouvoir proposer ce type d'investissements. «C'est particulièrement le cas pour une clientèle jeune. Et par «jeune», j'entends les personnes de moins de 60 ans », dit-il.

La numérisation pour le client … et la banque

Partie la plus sophistiquée de la clientèle des banques privées, la catégorie ultra-riche est particulièrement exigeante. Cette exigence s'applique aux compétences des équipes auxquelles fait appel cette clientèle, aux produits qui leur sont proposés, mais aussi à l'ensemble de leurs interactions avec la banque. Sur ce dernier point, on ne peut que constater le rajeunissement de la population UHNWI et sa plus grande familiarité avec les outils numériques.

«La révolution numérique est là, et nous ne pouvons pas nous permettre de l'ignorer», commente Deltomme. «Nos clients très fortunés s'attendent également à se voir proposer des outils leur permettant d'interagir plus facilement avec la banque. Mais, au-delà de cet aspect, il ne faut pas perdre de vue le fait que la transformation numérique est aussi une opportunité pour la banque elle-même. L'intelligence artificielle permet, par exemple, d'optimiser la gestion des données ou la gestion des risques. »

Ces outils permettront donc de sécuriser les stratégies d'investissement, mais aussi de mieux connaître les clients et donc de pouvoir leur proposer les meilleurs services et produits selon leurs habitudes. «De plus, une banque qui a pleinement adopté la transformation numérique sera également toujours mieux perçue par les jeunes talents qui pourraient la rejoindre. C'est donc aussi une question de recrutement », ajoute Deltomme.

Pour de nombreuses banques, cependant, les efforts de numérisation sont axés sur l'expérience client, dans le but de rendre l'établissement plus attractif pour cette clientèle très recherchée.

«Nous travaillons constamment pour améliorer le parcours client», déclare Stefanetti. «Nous avons donc pris soin, en premier lieu, de développer une application qui fonctionne bien et un site offrant de nombreuses possibilités à nos clients. Récemment, nous avons également cherché, entre autres, à numériser la présentation de nos différents fonds. C'est un travail qui ne s'arrête jamais. »

Au-delà de son intérêt pour les clients et les banquiers eux-mêmes, l'utilisation d'outils numériques est également nécessaire pour se conformer à certaines réglementations telles que Mifid II. «Il est clair que le régulateur attend également de chaque banque qu'elle propose des solutions sur mesure pour répondre à ces exigences réglementaires. En termes de cybersécurité, les technologies numériques peuvent également être un atout précieux pour les institutions bancaires », explique Deltomme.

L'élément humain

Le fait que la transformation numérique soit à l'œuvre dans les banques privées, comme dans tous les secteurs, n'est pas une surprise en soi. Une étude publiée par KPMG et ABBL l'année dernière a permis de mesurer l'état de la numérisation dans ce secteur très important pour l'économie luxembourgeoise.

Si près de la moitié des banques privées interrogées se sentent bien en retard sur leurs concurrents en matière de numérisation, de nombreux efforts ont déjà été consentis par le secteur.

Au sein des banques privées, il semble que les initiatives liées à la numérisation soient principalement axées sur l'amélioration de l'efficacité des processus internes (89%). Cet objectif est suivi de près par l'optimisation de l'expérience client (83%) et la libération des plannings de service client (28%). Ce gain de temps doit, logiquement, permettre aux équipes commerciales d'être plus proches des clients, de renforcer une relation dans laquelle la confiance est essentielle.

Ces chiffres montrent donc que la relation humaine continue de revêtir une importance considérable au sein de la banque privée. Il ressort également de cette même étude que seulement 15% des banques privées donnent à leurs clients la possibilité d'utiliser un robot-conseiller, c'est-à-dire une intelligence artificielle capable de délivrer des conseils financiers et de gérer automatiquement un portefeuille d'actifs. La majorité de ces institutions estiment que les clients recherchent avant tout une relation durable avec un chargé de clientèle. Et, selon les intervenants interviewés pour cet article, ce serait également le cas pour les UHNWI.

«On parlerait plutôt aujourd'hui d'une montée en puissance du digital en termes d'accompagnement offert par le banquier», a déclaré Deltomme. «Le conseil d'un chargé de compte et la personnalisation de sa relation avec chaque client reste essentiel pour les UHNWI et autres Banque privée."

Stefanetti est d'accord: «Lorsqu'il s'agit d'un prêt ou d'un investissement en particulier, il est toujours nécessaire d'obtenir des conseils personnalisés, une explication. Une machine ne peut pas le faire. »

Où sont les riches?

Si tout est en place pour attirer les UHNWI vers les banques privées luxembourgeoises, il est encore nécessaire de savoir où les trouver. Traditionnellement, les institutions luxembourgeoises ont plutôt développé une clientèle européenne. Mais cela suffira-t-il à l'avenir?

Hong Kong a l'une des plus fortes densités de résidents ultra-riches au monde. Crédit photo: Thom Masat / Unsplash
Hong Kong a l'une des plus fortes densités de résidents ultra-riches au monde. Crédit photo: Thom Masat/ Unsplash

«Les très riches partagent souvent leur vie entre plusieurs régions du monde, entre différentes juridictions. Le Luxembourg, outre sa clientèle européenne, attire également d'autres grandes bases financières, notamment d'Amérique du Sud », explique le responsable de la gestion de fortune de Pictet. «Cependant, il est clair pour tous que la plus forte croissance de cette clientèle est observée en Asie et que des efforts doivent être faits pour être présent auprès de ce nouveau public. De notre côté, nous avons constamment renforcé notre présence en Asie, avec des banques à Hong Kong, où nous sommes présents depuis 1986, et à Singapour, où nous nous sommes implantés en 1995. Il est important d'être physiquement présent sur place pour offrir une qualité adéquate service à nos clients. »

L’Amérique du Nord reste certainement le territoire le plus riche du monde, suivi de l’Europe et de l’Asie. Mais la croissance de la clientèle chinoise n’a pas échappé à l’attention du secteur. «Lorsque nous parlions des clients de la banque privée en Chine dans le passé, nous parlions souvent de Hong Kong. Mais aujourd'hui, ce sont des villes comme Pékin et Shanghai qui voient leur nombre d'UHNWI augmenter très fortement », explique Stefanetti. «Nous avons récemment ouvert un bureau de représentation en Chine, à Pékin. Notre ambition est évidemment de profiter de la croissance du marché chinois pour se développer dans ce secteur géographique. Au Luxembourg et en Suisse, nous avons également recruté des chargés de clientèle parlant chinois, afin de faciliter le contact avec cette clientèle.

Pour le responsable de la banque privée de la BIL, il n’est pas nécessaire d’être un acteur majeur au niveau mondial pour réussir sur ce marché à fort potentiel. «Une banque comme la BIL se positionne en Chine comme un acteur de niche, qui capitalise sur son service haut de gamme. Nous pensons que ce positionnement peut séduire cette région du monde. »

Séduire le capital

Si les banques privées implantées au Luxembourg tentent de séduire les clients chinois, qu'est-ce qui pourrait inciter ces derniers à leur confier la gestion de ses actifs importants? «Je pense que le Luxembourg jouit d'une bonne image en Chine», commente Stefanetti. «Cela tient notamment aux efforts déployés par le gouvernement du grand-duché pour y faire connaître le pays et son secteur bancaire. Luxembourg for Finance a notamment investi massivement en Chine. En conséquence, de nombreuses banques chinoises ont fait du Luxembourg leur hub européen. C'est déjà une réalisation très importante. »

Sur le papier, le Luxembourg a plusieurs atouts: une situation centrale en Europe, une notation de crédit triple A, un niveau de stabilité politique élevé, un cadre réglementaire clair et solide, un organisme de régulation qui favorise une bonne collaboration avec les institutions financières …

«Le Luxembourg a également réussi à rassembler en un seul endroit tout un écosystème dédié aux besoins des UHNWI», ajoute Deltomme. Consultants, mancos, fiscalistes, spécialistes de l'investissement artistique … Il est rare de trouver une telle concentration de talents en un seul endroit, ce qui facilite les choses pour les personnes qui doivent faire appel à ces différents services. Et puis, le multilinguisme est également généralisé dans le pays. Ce n’est pas le cas partout, et c’est un vrai plus pour de nombreux clients UHNWI. »

La présence de tous ces acteurs sur le territoire provoque donc un effet multiplicateur, ce qui permet d'attirer des clients et de nouvelles structures qui leur sont dédiées. «Récemment, un master en gestion de fortune a également été créé à l’Université du Luxembourg. Cela ajoute un nouveau niveau à cette structure déjà très complète. »

Plus de défis à surmonter

Cela signifie-t-il que la banque privée luxembourgeoise et le pays dans son ensemble ont toutes les cartes en main pour profiter de la croissance mondiale de la population UHNWI?

Le logo du groupe financier suisse Pictet est visible sur un immeuble de bureaux luxembourgeois, janvier 2019. Crédit photo: Kent Johansson / Shutterstock.com
Le logo du groupe financier suisse Pictet est visible sur un immeuble de bureaux luxembourgeois, janvier 2019. Crédit photo: Kent Johansson / Shutterstock.com

«Le Luxembourg est déjà essentiel pour les UHNWI qui souhaitent s'implanter en Europe. Cela dit, nous pouvons toujours améliorer certaines choses », estime Deltomme. «Si je devais souligner un point sur lequel nous pouvons encore travailler, ce serait l'accès à l'immobilier. Compte tenu du mode de vie habituel de cette clientèle, il est en effet clair que le Luxembourg souffre d'un déficit en propriété exclusive et exceptionnelle. Si nous voulons attirer plus d'UHNWI dans le pays, nous devons leur donner accès à une offre plus complète dans ce domaine.

Plébiscité pour son cadre juridique particulièrement adapté, le grand-duché pourrait également se doter d'autres outils susceptibles de rendre le pays plus attractif. Stefanetti estime: «les trusts privés seraient un complément précieux à la boîte à outils déjà en place au sein des structures luxembourgeoises. Ce projet de loi, présenté en 2013 et abandonné depuis, pourrait, à notre avis, être relancé. Il doterait le Luxembourg d'une entité compétitive en termes de structuration et de planification d'actifs. Cet outil pourrait notamment être une solution adaptée pour les résidents qui souhaitent administrer et transmettre un patrimoine à leurs enfants. Une nouvelle flèche, en somme, dans le carquois des chasseurs ultra-riches au Luxembourg.

Publié à l'origine en français par Bourrage papier et traduit pour Delano


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