Comment la crise sanitaire transforme le comportement d'achat des Français


La période d'enfermement a été l'occasion pour de nombreux Français de revoir leurs priorités: en termes de télétravail, de sport, de bien-être mais aussi de consommation. De nombreuses études le confirment, il y aura un avant et un après Covid.

L'une des premières composantes de l'évolution du comportement des consommateurs concerne la variable prix. Selon une étude réalisée par l'institut de recherche marketing C-Ways (juin 2020), 53% des Français souhaitent continuer à consommer lentement et «avec frugalité». 35% d'entre eux souhaitent que les attitudes de sous-consommation adoptées lors du lock-out durent, tandis que 19% disent avoir pris conscience du caractère «futile» de certains achats. Une déclaration à nuancer cependant en fonction de l'âge. La tranche d'âge des 18-24 ans montre un plus grand appétit pour réduire sa consommation (40% d'entre eux) que les plus de 65 ans, qui 72% déclarent ne pas avoir l'intention de changer leurs habitudes.

Changer vos habitudes pourrait passer par la limitation de votre consommation tout en privilégiant les produits et équipements jugés plus responsables. Le fameux «consommer moins mais mieux». Cependant, la variable de prix, qui reste fondamentale dans les choix de consommation, pourrait conduire à un clivage comportemental symbolisé par un clivage entre l'envie d'achat et le pouvoir d'achat, notion récemment introduite par le professeur Philippe Moati, co-fondateur d'Obsoco. On peut donc considérer que pour une part importante des Français, la fin du mois reste plus concrète que la fin d'un monde.

Cependant, il semblerait que la période de confinement ait été propice à une réflexion approfondie sur la manière dont les ménages gèrent leur portefeuille, et souligne un réajustement des budgets alloués à certains postes de dépenses. Une tendance qui n'est pas étrangère à un attrait pour les produits d'occasion. Ainsi, 1 Français sur 3 se dit prêt à se passer de nouveaux produits pour l'habillement, encourageant la pratique du commerce de seconde main. Dans le secteur des nouvelles technologies également, les Français se tournent davantage vers le marché de l'occasion. En effet, selon une récente étude Opinion Way pour Rakuten (2020), 66% des Français disent renoncer à l'achat d'un produit tendance et dernier cri au profit d'un produit d'occasion plus ancien mais moins cher. . Reste à savoir désormais quel segment de la population est prêt à renoncer définitivement au bénéfice statutaire d'un nouveau produit avec les dernières innovations technologiques au profit d'un produit fonctionnel reconditionné mais peut-être moins avancé.

Quel mode de consommation à l'époque post-covid?

L'enfermement aura vu le développement de comportements d'achat soudains et sans précédent chez les consommateurs. Selon Nielsen, une société internationale de mesure et d'analyse de données, en France, les consommateurs ont privilégié le drive ou le click & collect, comme nous l'appelons. En effet, si le drive était le circuit principal de 5% des foyers avant Covid-19, il l'était pour deux fois plus de foyers pendant l'accouchement. La dynamique, et le e-commerce en général, ont bénéficié d'un recrutement important de nouveaux clients, passant de 5 millions d'acheteurs mensuels à 7,4 millions durant le premier mois de confinement … soit une augmentation de 50% (étude Nielsen / FEVAD, mai 2020 ).

Une autre forte tendance de consommation est la commande de biens sur Internet, avec un choix marqué pour les produits locaux et la livraison à domicile. Selon une étude de Colombus Consulting sur l'indice de confiance des Français dans le cadre de Covid-19, 55% des Français disent qu'ils vont désormais limiter leurs visites à un point de vente. Chiffres étayés par le baromètre FoxIntelligence (avril 2020) qui indique que les détaillants & # 39; le chiffre d'affaires continue de croître de 50% pour le drive et la livraison à domicile.

Les marques doivent donc prendre en compte ces nouvelles habitudes de consommation afin de répondre au mieux à la demande, et notamment proposer une expérience utilisateur optimisée en ligne. Privés de relation client physique, les consommateurs qui effectuent leurs achats dans le confort de leur canapé ont néanmoins besoin d'être accompagnés dans leur parcours client, sinon ils se retrouveront avec une marque concurrente qui guidera mieux leurs achats. Ce qui fera la différence, ce sera la capacité des marques à fournir des informations claires et faciles d'accès sur les produits, leur disponibilité, les canaux de distribution potentiels (via le localisateur de magasin notamment), voire leurs origines et leurs impacts écologiques en un quelques minutes. clics. La réassurance et l'hybridation entre produits et services pour accompagner les consommateurs dans l'utilisation de leurs biens risquent de prendre un poids croissant dans la gestion stratégique des entreprises. Ceux qui pourront faciliter l'accès, y compris sur une voie numérique, auront de bonnes chances de gagner la préférence de leur marque.

Sensibilisation aux initiatives écologiques et solidaires

Comme nous l'avons vu, de nombreux mouvements de solidarité ont vu le jour au cours de cette période sans précédent, avec l'émergence de marchés qui relient les entreprises locales et les producteurs locaux. Les Français ont été sensibles à cet attrait du local, confirmé par une étude C-Ways (juin 2020), qui estime la livraison de produits locaux à + 113% et à + 331% pour le choix d'un producteur local pendant cette période.

Il semblerait donc que les hypermarchés et supermarchés soient confrontés à un certain manque d'amour des Français. Pour 62% des consommateurs, l'accompagnement des commerçants qui ont souffert ou qui ont travaillé positivement lors du lock-out sera une priorité, selon une étude PwC France avec Kantar (avril 2020). Alors que 74% des Français se disent prêts à payer plus pour consommer localement après la crise (Ipsos, 2020). Mais nous voici dans le déclaratif et lorsque nous regardons les études menées par Obsoco, nous constatons que le prix delta acceptable pour les consommateurs est en moyenne environ 5% plus cher selon les catégories de produits, surcoût majoritairement accepté. par les populations les plus aisées.

Les Français s'intéressent également à la question environnementale et notamment à l'impact écologique des livraisons ou à l'origine des produits qu'ils achètent. Cette prise de conscience a déjà séduit plus de 32% des consommateurs qui se disent sensibles à l'approche de regroupement des commandes, tandis que 70% des consommateurs se disent prêts à voir leurs délais de livraison allongés en échange d'une livraison plus verte, selon une étude. Wavestone (mars 2020). L'origine des produits consommés a enregistré un bond important lors du confinement, passant de la 7e à la 4e place, dans les critères de priorité des consommateurs (Kantar, 2020).

L'enjeu sera donc de voir comment les entreprises françaises peuvent rompre avec la théorie économique des avantages comparatifs qui passe par l'échange de biens et de services selon les spécialisations internationales et la décomposition des processus de production. S'il semble possible de limiter l'interdépendance sur l'alimentation et la santé, sur les biens d'équipement manufacturés, les champs d'action peuvent être plus complexes à opérer pour garantir une compétitivité-prix qui permet d'accompagner l'ensemble des consommateurs. dans leur désir de mieux consommer.

Cependant, la consommation responsable reste un enjeu majeur pour plus des deux tiers de la population qui déclarent vouloir encourager l'achat de produits plus respectueux de l'environnement, et en particulier de produits d'occasion qui favorisent l'économie circulaire. La capacité des marques à communiquer l'origine des produits, les ingrédients ou composants entrant dans sa fabrication, ainsi que les services et modes de consommation proposés, qu'il s'agisse de nouvel achat, de seconde main, d'abonnement ou de location qui s'inspirent de l'économie fonctionnelle , sera un argument qui aura un impact en facilitant le choix du consommateur pour un produit particulier.

Si cette période d'enfermement aura été une épreuve à l'échelle de la société, elle aura permis aux Français de réajuster certaines de leurs priorités en termes de consommation. A défaut de les réajuster de manière concrète et durable pour 100% des Français, l'enfermement aura permis au plus grand nombre de se poser des questions sur leur consommation et de commencer à poser les bases d'une nouvelle ère. Que ce soit d'un point de vue budgétaire, environnemental ou de canal de distribution, la crise sanitaire du COVID-19 aura remanié les cartes des tendances de consommation des Français.


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