5 questions avec Kelly Gillease, CMO NerdWallet


NerdWallet a pour mission de clarifier toutes les décisions financières de la vie. L’objectif de la marque est resté fort pendant la pandémie et, même si certaines entreprises ont réduit leurs dépenses de marketing et de communication, elles ont décidé de doubler leur campagne la plus importante et la plus audacieuse à ce jour. Andrew Stewart, directeur principal de la stratégie chez Interbrand, s'entretient avec Kelly Gillease, CMO chez NerdWallet sur les défis auxquels l'entreprise a été confrontée pendant cette période mouvementée et sur l'importance de prendre des risques intelligents.

NerdWallet est un nom de marque incroyable. Y a-t-il une histoire que vous pouvez partager sur la façon dont elle a été créée?

Notre PDG Tim Chen a fondé NerdWallet en 2009 lorsque sa sœur lui a demandé de l'aide pour trouver une carte de crédit. Il a fait quelques recherches pour créer une feuille de calcul avec tous les avantages et les inconvénients des différentes cartes de crédit sur le marché. Il a trouvé beaucoup de matériel marketing mais pas les données impartiales qu'il voulait, telles que les APR ou les récompenses. Parler à sa sœur de son processus de recherche lui a fait réfléchir à la façon dont il se débrouillait dans cet exercice et à la phrase qui restait. À la fin, il avait cette excellente feuille de calcul d'informations qu'il voulait partager avec les autres et réfléchissait au domaine dans lequel la mettre en place. Il pensait toujours à la nerdiness et à la façon dont les gens valorisent vraiment l'expertise ringard pour leurs finances… NerdWallet était disponible – et était également peu coûteux. C'est comme ça que le nom est venu! Nous l'avons vraiment adopté comme faisant partie de la culture d'entreprise. Nous nous appelons tous des nerds – nerd du marketing, nerd du contenu, etc. Cela fait vraiment partie de qui nous sommes, de la façon dont nous parlons de nous-mêmes et de la valeur que nous apportons en tant qu'individus.

Vous avez vu l'épidémie de COVID-19 comme un «signal de chauve-souris» pour NerdWallet. Pour une marque engagée dans la confiance des consommateurs et la clarté financière, quels défis avez-vous rencontrés pendant cette période de turbulence?

Le COVID-19 est évidemment une énorme crise sanitaire et aussi une grande crise financière pour de nombreuses personnes. En tant qu'entreprise, nous réfléchissions à la manière dont nous devions pivoter pour servir nos consommateurs en ce moment critique où ils ont le plus besoin d'aide financière personnelle. Les recherches de Google pour un soutien financier ont augmenté de 200%, ce qui était le «signal de la chauve-souris» pour nous. Les gens avaient vraiment besoin d'aide, et c'était une grande opportunité pour nous de nous appuyer sur notre nerdiness pour leur offrir des conseils et être là pour eux. Nous voulions tenir notre promesse de répondre à autant de questions que possible, en particulier dans cet environnement imprévisible , nous avons donc modifié notre stratégie de contenu pour répondre aux besoins dynamiques des consommateurs. Par exemple, au début de la crise, nous avons lancé un guide très complet sur le COVID-19 qui a été mis à jour quotidiennement depuis le début de l'épidémie. Il tient les lecteurs au courant de choses comme la Care Act, le chômage, tout ce qui touche à l'impact financier, etc. Nous avons même un outil pour calculer à quoi s'attendre dans votre chèque de relance.

Ensuite, nous avons examiné nos campagnes de marques nationales pour voir comment elles pouvaient être adaptées. Nous avons une annonce intitulée "Questions d'argent" qui montre des vignettes de différents moments de la vie. Mais nous avons réalisé que certains de ces scénarios n'étaient plus pertinents – comme montrer des gens dans un restaurant en train de dîner ensemble en parlant de points de récompense pour une carte de crédit – personne ne s'en soucie maintenant, n'est-ce pas? Nous avons apporté quelques modifications à l'annonce pour refléter les nouveaux sujets dans l'esprit des internautes. Au lieu de penser aux points de récompense de carte de crédit, nous nous sommes concentrés sur de bonnes récompenses pour la livraison de nourriture, par exemple. Nous n'avons pas réduit nos dépenses comme de nombreux annonceurs, car nous avons pour objectif à long terme de devenir une marque de choix. Et plus important encore, la noirceur n'allait pas non plus aider les consommateurs – nous voulions être là pour eux.

Comment NerdWallet équilibre-t-il la narration émotionnelle et la rigueur analytique?

À mesure qu'une entreprise évolue, il est important de maîtriser l'art d'équilibrer les processus et les résultats basés sur les données avec l'élément émotionnel requis pour créer une marque significative. Le but premier du marketing de marque est d'établir des relations avec les clients et cela prend du temps et de la cohérence.

J'ai commencé ma carrière en tant qu'économiste pour le gouvernement fédéral et je me suis spécialisé en anglais et en économie, alors j'aime être très quantitatif et analytique mais aussi très créatif. Je pense toujours aux indicateurs de performance clés, aux bons points de repère et à la manière de tester pour apprendre intelligemment, mais je pense également au côté émotionnel des choses et à la façon de communiquer personnellement avec nos clients. Je pense que notre dernière campagne de marque «Questions d’argent» en est un excellent exemple, elle est très émouvante et parle de quelque chose dont les gens ne parlent pas vraiment. Par exemple, est-ce que j'économise suffisamment pour l'université de mes enfants? Nous avons l'impression que cela a vraiment résonné émotionnellement et parce que nous avons fait une énorme quantité de recherches sur les clients avant le lancement pour nous assurer que nous répondions aux besoins spécifiques des consommateurs, nous pouvons toujours le lier très bien aux modèles quantitatifs et aux performances.

Quels sont les grands paris audacieux de NerdWallet pour dépasser les attentes des concurrents et des clients?

Prendre des risques et prendre des décisions audacieuses est vraiment important. J'essaie vraiment d'encourager mon équipe à voir grand et à réfléchir à des questions telles que: Quels sont les risques que nous pourrions prendre? Quel est le pire des scénarios qui se produise si nous dépensons beaucoup d’argent pour une campagne et que cela ne fonctionne pas? Quelle est la probabilité que cela se produise? La réponse est probablement que nous serions déçus et que ce n’est pas une très mauvaise conséquence. Faire cet exercice ponctuel avec les gens facilite leur esprit afin qu'ils réfléchissent à la situation dans son ensemble. Quel est le risque que nous n'agissions pas? Cela irait à l'encontre de notre culture de preneurs de risques intelligents. C’est pourquoi cette année, nous avons décidé d’investir davantage dans la marque pendant le COVID, lorsque tous nos concurrents ont essentiellement disparu. Nous l'avons fait de manière très calculée et avons obtenu des performances bien supérieures à ce que nous pensions voir.

Pour le travail que nous faisons, entendre qu'un investissement dans la marque est votre plus grande audace est vraiment excitant. Lorsque vous regardez comment vous pourriez évaluer ces campagnes du point de vue de la marque, comment équilibrez-vous et déterminez-vous à quoi ressemble le succès?

Je pense qu’il est très important de configurer à l’avance la fonction de mise en forme pour les campagnes. Pour une campagne de marque, le KPI principal est de s'assurer que NerdWallet est associé aux bonnes choses, comme être digne de confiance ou être utile… Ces types d'attributs sont importants pour notre entreprise. Si quelque chose a généré beaucoup d’argent pour l’entreprise mais n’a pas suscité de notoriété, ce n’est pas un succès pour nous.

La deuxième façon d'évaluer le succès consiste à examiner les résultats en termes d'investissement. Ces points de sensibilisation assistée se traduisent-ils par le type de résultats commerciaux que nous voulons voir? NerdWallet voit que le succès se matérialise à travers d'autres canaux comme le référencement, le SEM, les taux de clics, etc. Nous avons un modèle MMX que nous utilisons tous les trimestres pour évaluer nos campagnes afin de différencier ce qui peut être attribué à la campagne de marque par rapport au reste. Le développement de la marque est un long jeu, et nous savons que notre investissement prendra quelques années pour être entièrement payé. Nous nous fixons actuellement des critères plus élevés, je suis donc enthousiasmé par notre voyage.


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