Marketing 101 pour les cabinets comptables – Conseils d'experts – Partie 1


Partie 1: Premiers pas

Le marketing est un élément crucial de la création d'une entreprise, mais avec lequel les cabinets comptables ont souvent du mal. Beaucoup citent l'arrivée de nouveaux clients comme le principal défi de la croissance de leur entreprise. Les références et le bouche-à-oreille sont depuis longtemps des méthodes de marketing populaires pour les nouvelles entreprises, mais ils ne peuvent plus être les seuls outils de votre arsenal si vous souhaitez continuer à développer votre entreprise à l'ère numérique d'aujourd'hui.

Un marketing réussi commence par un plan, et la stratégie parfaite sera aussi unique que votre entreprise. Et bien qu'il n'y ait pas de plan marketing unique pour les cabinets comptables, savoir ce qui a bien fonctionné pour les autres peut être utile pour les cabinets qui démarrent tout juste ou qui recherchent de nouvelles façons de relancer leurs propres efforts.

CPA.com s'est récemment entretenu avec certains des meilleurs professionnels du marketing pour obtenir leurs conseils d'experts sur la façon de créer un programme de marketing réussi. Le panneau comprenait:

  • Pauline Gonnering, Directeur de la croissance et des opérations chez Cummings, Keegan & Co. P.L.L.P.
  • Joe Kovacs, Directeur du marketing et du développement des affaires et conseiller chez Buchanan & Mitchell, P.C.
  • Jane Willis, VP of Marketing, Accounting Channel chez Bill.com
  • Sheila Geiman, Channel Marketing Manager chez Sage Intacct

Leurs idées sont partagées dans une série en deux parties (partie 2) – l'un axé sur la mise en route et l'autre sur l'exécution. Nous avons commencé par discuter avec notre panel des objectifs commerciaux, définir les attentes et définir le succès.

Développement du programme de marketing de votre entreprise

Comment commencez-vous avec le marketing? Comme pour toutes choses, il est utile de commencer par un plan.

Un plan marketing réussi repose sur trois éléments essentiels, selon Joe Kovacs. «Tout d'abord, identifiez vos objectifs. Ensuite, faites-les avancer dans le sens des opportunités génératrices de revenus. Enfin, évaluez votre taux de réussite. Commencez par des tactiques de base. Commencez une newsletter, organisez une rencontre, puis effectuez un suivi avec des objectifs de plus haut niveau tels que le nombre de références et de prospects que vous recevez », a-t-il conseillé.

«Les entreprises qui structurent des plans d'un an et des délais d'exécution autour de programmes et de campagnes de référence internes et externes voient une augmentation significative de la qualité des prospects et des taux de conversion des prospects en ventes plus élevés», a observé Sheila Geiman.

Pauline Gonnering a souligné l'importance de sélectionner des initiatives qui correspondent aux objectifs stratégiques de votre entreprise afin de concentrer vos ressources pour l'année: «Définir des plans, avec des stratégies et des objectifs, pour nos initiatives nous aide à les mettre en œuvre dans une approche méthodique tout en gérant les attentes et la définition métriques réalistes. N'oubliez pas: plus le plan est court, plus il est facile de faire avancer les choses. Si une initiative nécessite un plan marketing élaboré, par exemple, décomposez-la en éléments gérables. Les succès à court terme montrent des progrès et créent l'élan pour un succès continu. Et l'équipe ne se sentira pas dépassée par tout ce qu'il reste à faire. »

Cependant, les spécialistes du marketing doivent noter que les objectifs peuvent changer. «Se fixer un ensemble d'objectifs clairs est une bonne première étape», a souligné Kovacs. «À partir de là, vous devez leur permettre de changer et de mûrir à mesure que vous passez des étapes initiales de création de votre entreprise à une concentration ultérieure sur la croissance des revenus.»

Budgets et ressources

Tous les experts en marketing ont reconnu qu’il n’existait pas de solution universelle pour la budgétisation et la mise en route.

Jane Willis a proposé des points de départ solides, notamment le fait d'être réaliste en matière d'argent et de ressources. «Déterminez combien d'argent et de temps vous pouvez investir», a-t-elle conseillé. «Ne sous-estimez pas combien de temps cela prendra. Commencez par un site Web et définissez clairement votre message, votre clientèle et votre objectif. Le site n'a pas besoin d'être sophistiqué. Mais assurez-vous de vous concentrer sur le client cible avec vos messages. Établissez votre marque sur toutes les plateformes sociales, puis choisissez une ou deux plateformes sur lesquelles vous concentrer. Écoutez ce que les clients, prospects et partenaires disent en ligne. »

Willis et Kovacs ont également souligné que, si votre budget le permet, vous voudrez peut-être envisager d'embaucher un professionnel du marketing qui dirigera le programme et veillera à continuer à atteindre vos clients et clients potentiels – même lorsque votre personnel se concentre sur les valeur des travaux facturables. Le bon professionnel du marketing offrira de solides compétences en leadership et prendra l'initiative, en communiquant de manière proactive des idées et des stratégies plutôt que d'attendre qu'on lui dise quoi faire.

Marketing et ventes – Un partenariat stratégique

Un marketing réussi ne se fait pas dans le vide. Au lieu de cela, il fonctionne mieux comme un effort de collaboration avec votre stratégie de vente et votre équipe. Comment le marketing interagit-il avec les efforts de vente d’une entreprise?

Cela dépend souvent du cabinet comptable.

Gonnering a expliqué que, dans son entreprise, «Nos partenaires, gestionnaires et tout le personnel de l'entreprise sont impliqués dans le marketing. Nous créons des plans personnalisés basés sur les forces, les intérêts et les attentes de chaque personne en matière de développement de carrière. »

Notamment, l'entreprise choisit d'utiliser le terme «temps d'investissement» plutôt que «temps non facturable». Comme elle l'a expliqué, «les employés se voient attribuer un certain nombre d'heures d'investissement à utiliser pour le marketing, les initiatives de l'entreprise et le développement de carrière. Ce concept nous permet d’encourager les efforts de marketing et de développement commercial au début de leur carrière. »

Kovacs a expliqué que son entreprise embrasse le rôle de leaders en tant que vendeurs et travaille pour permettre leurs efforts de vente.

«Les responsables de la pratique doivent être préparés, formés et équipés pour gérer de nouvelles opportunités de vente», a commenté Kovacs. «En même temps, nous nous concentrons sur la prochaine génération de dirigeants et de vendeurs, en leur donnant des opportunités d'apprendre en les emmenant à des réunions de prospection et en investissant dans de nouvelles formations en leadership. Leur donner des objectifs quantifiables rend la tâche moins difficile pour eux. »

Willis a identifié des moyens clés par lesquels les départements marketing peuvent permettre aux partenaires de l'entreprise de vendre l'entreprise et ses services, y compris la création de plateaux de vente et de formation à la vente, la préparation de listes de contrôle sur la façon de reconnaître les prospects et d'avoir un bon site Web qui offre de la crédibilité et un processus de suivi des pistes clair. .

Geiman a proposé une approche similaire en expliquant: «Le marketing peut donner aux partenaires de l'entreprise des moyens de formation et de communication prédéfinis, afin qu'ils se sentent en confiance lorsqu'ils parlent de l'entreprise et de services spécifiques. Le partenaire doit comprendre la valeur que le service apporte à l'entreprise et pourquoi c'est une priorité. »

Points bonus: comprendre pourquoi les clients deviennent clients

Vous avez décroché un nouveau client formidable. Mais pouvez-vous répondre pourquoi? Examiner pourquoi les prospects deviennent des clients et les étapes de leur parcours peut amplifier vos efforts de marketing.

«Ne sous-estimez pas l’utilité du marketing tout au long du parcours de l’acheteur, de la prise de conscience initiale à la génération de prospects et à l’encouragement de nouveaux prospects à la fermeture d’une nouvelle entreprise», a déclaré Willis. «Vous devez savoir qui connaît votre entreprise et quelle perception il a de vous. L'idée est d'aider à établir une réputation qui encourage les gens à faire affaire avec vous. Pour les entreprises de services, il est important de faire preuve de crédibilité et de mettre en valeur votre expertise. »

La mise en œuvre d'un système de rétroaction dans lequel les clients peuvent apporter leur contribution vous offre une excellente ressource pour obtenir des indicateurs de succès et des domaines à améliorer, qui peuvent ensuite être utilisés pour améliorer encore davantage l'expérience client en ciblant votre marketing en fonction de ce que vos clients souhaitent. Gonnering a commenté: «Lors du lancement d'un nouveau produit ou service, le marketing peut aider à définir des mesures pour différentes phases du lancement afin de suivre les progrès depuis le lancement jusqu'à la prestation de services.»

Bien que se lancer dans le marketing puisse sembler décourageant, il y a certaines choses que vous pouvez faire qui sont plus efficaces pour faire croître votre entreprise. Pour plus de conseils, de stratégies éprouvées et d'idées de nos experts, consultez le 5 principes clés du marketing réussi d'un cabinet comptable, présenté par CPA.com en collaboration avec le Association pour le marketing comptable, Bill.com et Sage Intacct.

Ne manquez pas deuxième partie de cette série de conseils marketing des experts, "Au-delà de la planification: une exécution réussie. »

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Michael Cerami a rejoint CPA.com lors de la création de la société en janvier 2001 en tant que vice-président, alliances stratégiques. Depuis, il a été un contributeur clé à la croissance de l'entreprise grâce au développement et à l'exécution d'une stratégie d'alliances leader sur le marché. Michael encourage une philosophie de partenariat chez CPA.com qui met l'accent sur l'alignement des stratégies commerciales, la création de valeur mutuelle à long terme et un engagement à donner à la profession comptable le pouvoir de réussir à l'ère numérique.

En plus de ses responsabilités d'alliances, Michael supervise les fonctions de marketing, de développement des affaires et de communication chez CPA.com. Il travaille en étroite collaboration avec les principaux influenceurs de la profession, y compris les associations d'entreprises, les sociétés CPA d'État et la communauté des leaders d'opinion. Michael se connecte régulièrement avec des entreprises de toutes tailles pour discuter de leurs stratégies visant à tirer parti de la technologie pour améliorer le service à la clientèle et atteindre la croissance.


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